Rahapeliala on tottunut muutokseen. Nyt muutos tulee lainsäätäjältä. Uusi arpajaislaki antaa peliyhtiöiden markkinoida aiempaa näkyvämmin. Samalla se piirtää selkeämmät rajat sille, kuka saa mainostaa, missä ja miten. Julkkisten rooli tässä yhtälössä on juuri nyt kiinnostavassa välivaiheessa. Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, mutta suunta on selvä.
Somevaikuttajien rooli muuttuu
Vuosien ajan somevaikuttajat ovat olleet nettikasinoiden näkyvin markkinointiväline. Striimit, Instagram-julkaisut ja affiliate-linkit levisivät sosiaalisen median kanaviin suurella voimalla ja nopeudella. Alalla oli pitkään epäselvää, mihin viranomaisvalvonta ulottuu. Se epäselvyys on nyt poistumassa.
Ilmiö herätti myös viranomaisten huomion. Vuonna 2025 poliisi ja Poliisihallitus tutkivat useita tapauksia, joissa somevaikuttajien epäiltiin mainostaneen ulkomaisia pelisivustoja lainvastaisesti. Tunnettu striimaaja Jouko “Pottukoira” Kärkkäinen sai 25 000 euron sakot arpajaislain rikkomisesta.
Tapaus herätti laajaa huomiota ja osoitti, että viranomaiset ottavat valvonnan tosissaan. Pelkkä vetoaminen siihen, että sisältö on suunnattu kansainväliselle yleisölle, ei riittänyt puolustukseksi.
Jatkossa myöskään tietämättömyyteen vetoaminen ei enää käy selityksenä viranomaisille. Kuten Uudetkasinot.com muistuttaa, arpajaislain uudistusta on valmisteltu usean vuoden ajan. Siksi sen voimaantulo ei tule kenellekään yllätyksenä, ei etenkään alan toimijoille.
Uusi lainsäädäntö vie muutosta pidemmälle. Vaikuttajamarkkinointi rahapelien osalta tullaan varmuudella kieltämään kokonaan. Tavoite on vähentää mainonnan ulottumista ryhmiin, joihin sosiaalisen median kautta tapahtuva viestintä helposti vetoaa.
Missä raja kulkee
Asiantuntijat seuraavat lainsäädännön etenemistä tarkasti. Kuten Uudetkasinot.com on todennut, raja sallitun ja kielletyn välillä kulkee siinä, sisältääkö yhteistyö suoran pelaamiskehotuksen vai ei.
Formulakuljettajan ajopuvussa näkyvä kasinobrändi on todennäköisesti sallittu. Sama henkilö jakamassa Instagramissa linkkiä ja kehottamassa seuraajiaan rekisteröitymään on jo kiellettyä.
Ero kuulostaa pieneltä. Lain kannalta se on suuri.
Sponsorointi säilyy, mutta muuttuu
Perinteisemmät brändiyhteistyöt eivät katoa. Urheilijoiden sponsorisopimukset pysyvät sallittuina myös uudessa mallissa. Edellytys on, että yhteistyö ei sisällä suoraa kehotusta pelaamiseen.
Kalle Rovanperän ja Unibetin kaltaiset sopimukset, joissa logo näkyy varusteissa ja tapahtumissa, ovat jatkossakin mahdollisia. Sama pätee tapahtumayhteistöihin ja muuhun perinteiseen brändinäkyvyyteen.
Muutos tarkoittaa tarkempia sopimusehtoja. Julkaiseeko julkisuuden henkilö sisältöä omissa somekanavissaan? Vai näkyykö brändi ainoastaan kilpailutilanteissa?
Ero on merkittävä. Sekä juridisesti että mielikuvien kannalta.
Tämä pakottaa sekä peliyhtiöt että julkisuuden henkilöt miettimään kumppanuuksia tarkemmin kuin ennen. Virheiden välttämiseksi sopimukset tulevat olemaan yksityiskohtaisempia ja rajatumpia kuin aiemmin.
Mitä sallitaan, mitä ei
Raja kulkee pitkälti siinä, miten yhteistyö toteutetaan. Brändin näkyminen urheilijan varusteissa tai tapahtumien yhteydessä on sallittua. Suorat kehotukset pelaamiseen eivät ole. Sama koskee markkinointia: näkyvyyttä saa ostaa, mutta pelaajia ei saa houkutella keinolla millä hyvänsä.
Yritysyhteistyöt, joissa painopiste on brändissä eikä yksittäisten pelien markkinoinnissa, ovat nekin sallittujen muotojen joukossa.
Rajoitettujen tai kiellettyjen muotojen listalle päätyvät ainakin somevaikuttajien tekemät peliesittelyt ja striimit. Samoin suorat kehotukset rekisteröityä tai hyödyntää bonuksia. Piilomainonta on ollut kiellettyä jo aiemmin kuluttajansuojalain nojalla.
Uusi laki terävöittää valvontaa entisestään. Todennäköisesti epäselvissä tilanteissa viranomaiset tulkitsevat lakia tiukasti. Tämä voi olla riski lakia tuntemattomille julkkiksille.
Julkisuuden henkilöiden riskit kasvavat
Muutos koskettaa julkisuuden henkilöitä suoraan. Maine- ja sääntelyriskit ovat kasvaneet. Sopimuksissa painottuvat entistä enemmän ehdot siitä, miten brändiä saa tuoda esiin eri kanavissa. Väärä yhteistyö väärällä hetkellä voi tarkoittaa sakkoja. Ja mainehaittaa. Moni julkisuuden henkilö harkitseekin nyt kasinoyhteistöitä aiempaa huolellisemmin.
Tämä ohjaa yhteistyöt harvempiin mutta harkitumpiin kumppanuuksiin. Satunnaiset affiliate-postaukset vähenevät. Pitkäaikaiset sponsorisopimukset lisensoiduiden toimijoiden kanssa pysyvät mahdollisina. Uudetkasinot.comin asiantuntijat arvioivat, että juuri tämä siirtymä on yksi näkyvimmistä muutoksista, kun lisenssijärjestelmä astuu voimaan heinäkuussa 2027.
Mitä tämä tarkoittaa jatkossa
Brändinrakennus ei katoa. Sen muoto muuttuu. Aiemmin huomio haettiin näkyvyydellä ja persoonilla. Jatkossa korostuvat vastuullisuus ja läpinäkyvyys. Se, miten peliyhtiöt ja julkisuuden henkilöt sopeutuvat uusiin ehtoihin, kertoo paljon siitä, mihin suuntaan ala on menossa.
Jokainen tähän liittyvä uutinen muistuttaa siitä, että pelisäännöt muuttuvat kokonaan. Julkkisten rooli ei häviä. Se hioutuu hillitymmäksi, harkitummaksi ja sääntelylinjoja kunnioittavammaksi kuin se on ollut. Laki antaa raamit. Ihmiset tekevät valinnat. Vain aika näyttää, minkälaisia seurauksia noilla valinnoilla oikein on.
